Q&A

Image by Simone Secci

Was ist Reputation?

Reputation ist die Stärke der emotionalen Verbindung zu einem Unternehmen oder einer Person. Etwas wissenschaftlicher ausgedrückt: Reputation stellt die kollektive Wahrnehmung dar, die aus dem öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images sowie aus eigenen Erfahrungen mit Unternehmen oder Personen resultiert.

 

Was ist Reputationsmanagement?

Unter Reputationsmanagement versteht man die Steuerung aller Massnahmen, die der Stärkung und dem Schutz der Reputation dienen. Konkreter ausgedrückt bedeutet es, die relevanten Anspruchsgruppen (Stakeholder) mit den Themen anzusprechen, die ihnen wichtig sind und dabei die geeigneten Kommunikationskanäle zu wählen.

Was ist der Unterschied zwischen Image und Reputation?

Das Image eines Unternehmens oder eine Marke entsteht auf individueller Ebene und kann von Seiten des Unternehmens auch kurzfristig beeinflusst werden (z.B. neue Positionierung, Branding, Claims, Motive, Schriften, etc.).

Reputation hingegen bildet sich auf kollektiver Ebene und baut sich eher langfristig auf. Sie wird vielseitig beeinflusst und kann sich in den verschiedenen Anspruchsgruppen stark unterscheiden.

 

Was ist dann der Unterschied zwischen Corporate Brand und Corporate Reputation?

Die Unternehmensmarke ist eine Selbstdarstellung, die gesteuert und angepasst werden kann. Sie ist meist produktdominiert und dient zur Differenzierung. Sie ist das Versprechen einer Firma gegenüber seinen Stakeholdern (“intended promise”) und “gehört” dem Unternehmen.

 

Die Unternehmensreputation wird von der Öffentlichkeit geformt, sie ist die Wahrnehmung in den Augen der Stakeholder. Sie ist organisationsdominiert und zeigt den Grad, in dem das Unternehmen seine Versprechen erfüllt (“promise delivery”). Sie “gehört” den Stakeholdern.

Reputation ist, was die Medien über uns schreiben. Ist das richtig?

Auch, aber nicht nur. Was die Medien (Print, Online, TV, Radio) über Unternehmen berichten, wird auch als «veröffentlichte Meinung» bezeichnet. Sie gibt also wieder, wie Medien bzw. Journalisten über Firmen berichten (Häufigkeit, Themen, Tonalität). Man nennt dies auch «Reputation in den Medien».

 

Im Gegensatz dazu existiert die «öffentliche Meinung». Sie ist das, was die breite Öffentlichkeit von einem Unternehmen denkt. Diese Eindrücke können von Medien vermittelt werden, es gibt aber noch viele weitere Einflüsse, die die Reputation von Unternehmen formen, wie zum Beispiel direkte Kontakte mit Produkten oder Mitarbeitern, Social Media, Werbung, Kundendienst, Mund-Propaganda usw.

 

Wer ist für Reputation im Unternehmen zuständig?

Reputation steht für über 30% des Unternehmenswerts. Aufgrund dieser grossen Bedeutung sollte Reputation auf VR- und GL-Stufe verankert werden.

Im operativen Reputationsmanagement stehen alle Funktionen in der Verantwortung, die mit externen Anspruchsgruppen im Dialog stehen. Dazu hören die Unternehmenskommunikation, Marketing und Branding, Verkauf und Vertrieb, Human Resources, Investor Relations, Nachhaltigkeitsverantwortliche und weitere. Für die Koordination und Steuerung der Massnahmen empfiehlt sich die Einsetzung eines internen oder externen Reputationsmanagers.

Kann man Reputation überhaupt messen?

Ja. Reputation kann auf verschiedenen Wegen erfasst werden. Je nach Anspruchsgruppen empfehlen sich Online-Umfragen, persönliche Interviews, Medienanalysen oder Analysen bestehender Datenquellen. Zentral ist dabei die Verwendung eines geeigneten Messmodells. Denn im Unterschied zu anderen Messungen (wie z.B. Kundenzufriedenheit, Image, etc.) werden für die Reputation neutrale Kriterien verwendet. Sie stellen sicher, dass gemessen wird, was zählt und nicht nur, was die Unternehmen interessiert.

Wir messen bereits unsere Marke. Wofür sollten wir noch Reputation messen?

Bei Markenmessungen stehen in der Regel produktbezogene Kriterien zu Nutzung sowie Einstellungen im Vordergrund. Eine Reputationsmessung fasst den Rahmen weiter. Denn Unternehmen werden nicht nur nach ihrem Angebot beurteilt, sondern auch in Bezug auf Massnahmen für den Umweltschutz, Nachhaltigkeit, gesellschaftliches Engagement, die Rolle als Arbeitgeber, die finanzielle Performance oder den CEO. 

 

Weiter werden Verhaltensabsichten erfasst (Kaufabsicht, Empfehlung, der Wunsch für Ihr Unternehmen zu arbeiten, etc.) sowie die genutzten Touchpoints. Mit Hilfe statistischer Analysen werden damit Insights geschaffen, die eine stakeholdergerechte Themen- und Touchpoint-Steuerung erlauben - zur Stärkung der Unternehmensreputation.

 

Ist zihlmannpartner eine Kommunikationsagentur?

Nein. zihlmannpartner bewegt sich an der Schnittstelle von Research und Beratung. Wir nutzen Methoden der Marktforschung, Mediendaten sowie spezielle Analyseverfahren, um unseren Kunden detaillierte Insights in die Wahrnehmungen bei den Stakeholdern zu verschaffen. Wir zeigen den Impact von Aktivitäten, erarbeiten Themen- und Kommunikationsstrategien und unterstützen im Reputationsmanagement. Unsere Arbeitsergebnisse basieren stets auf Evidenz.

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