• Lukas Zihlmann

Corporate Reputation - verteidigst Du noch oder baust Du schon?


Wenn die Reputation von Unternehmen in der Öffentlichkeit zum Thema wird, geschieht dies meist im Zusammenhang mit einer aktuellen Krise. Die #CreditSuisse hat uns dazu in den vergangenen Monaten mit dem Thiam/Khan-Fall besten Anschauungsunterricht geliefert. Aber die CS ist nicht alleine. Mit schöner Regelmässigkeit berichten die Medien von Firmen, deren Reputation gefährdet ist aufgrund von Verfehlungen der Unternehmen, des Managements oder einer missglückten Kommunikation. Oder einer Kombination von allem.


Interessant ist in diesem Zusammenhang die Beobachtung, dass sich nicht nur die Medien, sondern auch die Unternehmen tatsächlich häufig erst dann mit dem Thema Reputation beschäftigen, wenn die Hütte brennt. Das Wissen, was Reputation genau ist, wie sie sich zusammensetzt und wie sie mit dem Verhalten der Stakeholder zusammenhängt, ist dabei meist begrenzt.


Die wissenschaftliche Forschung stellt gute Grundlagen zur Verfügung, die zeigen, dass eine starke Reputation mit gutem "Business" eng verbunden ist. Somit wird der gute Ruf nicht bloss zur angenehmen Begleiterscheinung im Geschäftsalltag, sondern zur harten Kennzahl, die zukünftige Geschäftserfolge ermöglicht.


Unternehmensreputation lässt sich auf der emotionalen und rationalen Ebene messen und erklären. Eine stakeholderbasierte Messung zeigt im Detail, wie das Unternehmen in den relevanten Dimensionen wahrgenommen wird. Statistische Analysen weisen die Gewichtung der jeweiligen Dimensionen aus, sagen uns also, was wie wichtig ist. So kommen Unternehmen in die Lage, ihre Reputation zu erkennen, zu vergleichen, zu gewichten und in Verbindung mit erwünschten Verhaltensweisen zu setzen. Dieser Ansatz ermöglicht in der Folge ein professionelles, datenbasiertes Reputationsmanagement.


Ein Reputationsmanagement verhindert keine Gefährdungen des guten Rufs. Aber es ermöglicht Unternehmen, alle reputationstreibenden Elemente zu erkennen und in der Folge die Reputation dort zu stärken und entwickeln, wo es zählt. Eine stabile, in allen Bereichen abgestützte und starke Reputation ist dann sowohl eine ausgezeichnete Basis für zukünftige Geschäftserfolge wie auch ein wirkungsvoller Airbag bei Unternehmenskrisen.


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