• Lukas Zihlmann

Drei Gründe für ein Stakeholder-basiertes Reputationsmanagement


[English version below]

Reputationssteuerung, die sich an der Wahrnehmung der einzelnen Stakeholder orientiert, ist nach wie vor die Ausnahme. Meist müssen die klassischen News- und Onlinemedien sowie die Social Media herhalten für eine Reputationseinschätzung. Dabei gibt es gute Gründe, den Fokus stärker auf die Stakeholder-Perspektive zu richten.


1. Nur die Stakeholder entscheiden

Jedes Unternehmen benötigt die Unterstützung der wichtigen Bezugsgruppen: Kunden und Potentials, Mitarbeitende und Talente, Aktionäre und Investoren, der Gesetzgeber, die Medien oder auch die breite Öffentlichkeit. Es ist das Verhalten dieser Gruppen, das darüber entscheidet, ob Ihr Unternehmen seine Ziele erreicht. Die Medien und Social Media mögen darauf einen Einfluss haben, Entscheidungen treffen sie jedoch keine.

2. Die Wahrnehmungen unterscheiden sich

Aus Medien- oder Social Media-Sicht lässt sich eine gesamthafte Reputationseinschätzung vornehmen. Unklar bleibt jedoch, welche Stakeholder davon betroffen sind und wie die konkreten Auswirkungen aussehen. Längst nicht alles, was Medien berichten und in den sozialen Medien diskutiert wird, hat einen Impact. Misst man jedoch die Reputation direkt bei den betreffenden Stakeholder, erhält man ein klares Bild zur Wahrnehmung der jeweiligen Anspruchsgruppen, den Unterschieden und relevanten Reputationstreibern.

3. Reputation wird steuerbar

Die wissenschaftliche Forschung zeigt immer wieder die Zusammenhänge zwischen einer guten Reputation und dem Verhalten auf: Je besser der gute Ruf umso höher Kaufabsicht, Empfehlungsrate, der Wunsch für das Unternehmen zu arbeiten, Investitionsbereitschaft, etc. Mit einer Stakeholder-basierten Messung werden die Reputationstreiber und deren Gewichtung sichtbar. Weiter können Strategien und Vorgehenspläne entwickelt werden, um bestimmte Verhaltensweisen gezielt zu fördern.


Analysen von On- und Offline-Medien zeigen Quantität und Qualität Ihrer Kommunikationsleistung und erlauben eine generelle Einschätzung der Unternehmensreputation.


Der Stakeholder-orientierte Ansatz bietet Einsichten in die Wahrnehmung bei den einzelnen Anspruchsgruppen und zeigt die Auswirkungen Ihrer Kommunikationsleistung und aller weiteren Touchpoints. Mit Unterstützung eines geeigneten Messmodells wird so eine solide Grundlage für ein professionelles Reputationsmanagement mit einer hohen Aktionsfähigkeit geschaffen.


Three reasons for stakeholder-based reputation management


Reputation management based on the perception of individual stakeholders is still the exception. Most of the time, the classic news and online media as well as social media are used for reputation assessment. However, there are good reasons to focus more on the stakeholder perspective.


1. Only the stakeholders decide

Every company needs the support of the important stakeholder: Customers and potentials, employees and talents, shareholders and investors, policy makers, the media or even the general public. It is the behaviour of these groups that determines whether your company achieves its goals. The media and social media may have an influence on this, but they do not make decisions.

2. Perceptions differ

From a media or social media perspective, an overall reputation assessment can be made. However, it remains unclear which stakeholders are affected and what the concrete effects are. Not everything that is reported in the media and discussed in the social media has an impact. However, if you measure reputation directly with the relevant stakeholders, you get a clear picture of the perception of the respective stakeholder groups, the differences and relevant reputation drivers.

3. Reputation becomes manageable

Scientific research repeatedly shows the correlation between a good reputation and behaviour: The better the good reputation, the higher the purchase intention, recommendation rate, desire to work for the company, willingness to invest, etc. With a stakeholder-based measurement, the reputation drivers and their weighting become visible. Furthermore, strategies and action plans can be developed to specifically promote certain behaviours.


Analyses of online and offline media show the quantity and quality of your communication performance and allow a general assessment of the company's reputation.


The stakeholder-oriented approach offers insights into the perception among the individual stakeholders and shows the impact of your communication performance and all other touchpoints. With the support of a suitable measurement model, this creates a solid foundation for professional reputation management with a high actionability.



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