• Lukas Zihlmann

Marke vs. Reputation oder Marke + Reputation?




Diskussionen über Unterschiede und Zusammenhänge von Marke und Reputation sind allgegenwärtig in der Kommunikationsbranche. Die basale Betrachtung «Marke ist gleich Selbstdarstellung» und «Reputation ist gleich Aussenwahrnehmung» bildet dabei oft die Klammer bei entsprechenden Erörterungen. Anhand einiger Schlüsselthemen lassen sich die Sichtweisen auf die beiden Begriffe besser verstehen und einordnen.

Wenn es um Markenidentität, -strategie, -differenzierung geht, stehen meist Überlegungen zum Angebot und potenziellen Zielgruppen im Vordergrund. Der Fokus liegt auf der Produktmarke und vorrangig auf den Kunden als Bezugsgruppe. Wenn es um Reputation und Reputationsmanagement geht, weitet sich die Perspektive und wird ganzheitlicher. Da liegt der Fokus auf der Unternehmensmarke und verschiedenen Stakeholdergruppen, wie Kunden, Mitarbeitende, Talente, Medien, Investoren oder die ganze Bevölkerung.

In der Folge werden Markenmessungen vor allem von Marketing und Markom initiiert und genutzt. Reputationsmessungen finden jedoch in VR, Geschäftsleitung und Unternehmenskommunikation, aber zum Beispiel auch in Public Affairs, HR, CSR, oder Investor Relations Verwendung.

Bemerkenswert ist weiter, wie die Erhebungskriterien für die beiden Messansätze zustande kommen. Bei der Markenmessung legt das Unternehmen die zu erhebenden Messkriterien fest. Es bestimmt also selbst, wonach es beurteilt werden will und setzt die Relevanz des Abgefragten voraus. Bei der Reputationsmessung geben in aller Regel wissenschaftlich fundierte Messmodelle den Erhebungsrahmen vor. Diese faktisch neutralen, gleichbleibenden Messkriterien geben wieder, was gemäss Forschungsgrundlagen für die verschiedenen Stakeholder in ihrer Beziehung zu einem Unternehmen relevant ist.

Interessant ist auch der «Eigentümer»-Blick auf die beiden Begriffe. Während die Marke klar seinem Besitzer, der Firma, zugeordnet ist, geschützt, bewertet und in die Unternehmensbilanz gestellt werden kann, entzieht sich die Reputation dem direkten Zugriff durch das Unternehmen. Eigentümer sind die diversen Stakeholdergruppen, die durch die Summe ihrer Wahrnehmungen die Unternehmensreputation bilden. Und dennoch stellt Reputation einen fundamentalen Unternehmenswert dar in Form von Goodwill, verstärkten Verhaltensabsichten und damit zukünftigem Geschäftspotenzial.

So deutlich die Unterschiede zwischen Marke und Reputation unter gewissen Blickwinkeln sind, so klar ist auch deren Zusammenspiel: Wo die Unternehmensmarke die Versprechen einer Firma gegenüber ihren Stakeholder formuliert, zeigt die Unternehmensreputation, wie gut sie dieses Versprechen einlöst. Denn letztlich sind Marke und Reputation die beiden Seiten derselben Medaille.

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