• Lukas Zihlmann

Reputation – der grösste gemeinsame Nenner


Wer mit seinen Anspruchsgruppen kommuniziert, will wissen, was wirkt. Marketing und Verkauf befragen Kunden und Öffentlichkeit, Human Resources die Mitarbeitenden und Talente. Corporate Communications beobachten die (sozialen) Medien. Investor Relations verfolgen die Financial Community und Corporate Responsibility dokumentieren ihre Aktivitäten.


Eine Eigenheit all dieser Aktivitäten ist, dass die gesammelten Informationen und Kennzahlen in der Regel ausschliesslich im eigenen Bereich verwendet werden. Das macht auf den ersten Blick auch Sinn: Kunden und Öffentlichkeit bewerten Produkte und Image, Mitarbeitende und Talente den Arbeitgeber, die Medien berichten über Unternehmensneuigkeiten, in den sozialen Medien lässt sich der öffentliche Diskurs verfolgen. Alles klar also?


Nicht wirklich. Denn dieses «Silodenken» wird der Realität nicht gerecht. Kunden kaufen nicht nur wegen überzeugenden Produkten, Mitarbeitende kommen und bleiben nicht nur wegen guter Arbeitsbedingungen und die Medien berichten nicht nur wohlwollend wegen der professionellen Kommunikationsarbeit. Die Angesprochenen nehmen Ihr Unternehmen nicht nur in der Rolle als Mitglied einer bestimmten Stakeholdergruppe wahr. Sie registrieren – und bewerten – alle Kontaktpunkte mit Ihnen.


Die Summe aller Eindrücke hat einen Namen: Reputation. Und diese Reputation ist für Ihr Unternehmen von fundamentaler Bedeutung. Sie ist verantwortlich dafür, dass Sie von Kunden bevorzugt werden, Mitarbeitende positiv über Sie sprechen, Sie die besseren Talente anziehen, attraktiver für Investoren und resistenter gegen Krisen sind. Und Sie geniessen ein grösseres Vertrauen in der Öffentlichkeit.


Die Kriterien, nach denen die Menschen Unternehmen bewerten, sind wissenschaftlich ermittelt. Die drei grossen Bereiche sind: Produkte und Dienstleistungen, Führung und wirtschaftliche Performance sowie das Engagement in der Gesellschaft. Unabhängig davon, wer angesprochen wird, die Erwartungen an Ihr Unternehmen kommen stets aus allen drei Bereichen.


Wenn Sie also wissen wollen, wie Sie von den jeweiligen Anspruchsgruppen beurteilt werden, ist Reputation der grösste gemeinsame Nenner. Sie zeigt abteilungs- und stakeholderübergreifend, wie Ihr Unternehmen in seiner Gesamtheit wahrgenommen wird. Ein geeignetes Reputationsframework hilft dabei, dass im Unternehmen in allen involvierten Abteilungen dieselbe Sprache gesprochen wird – und somit Reputation zur verbindenden, vergleichbaren Währung für Ihr Unternehmen wird.

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