• Lukas Zihlmann

Weshalb Unternehmensreputation – vor allem – Chefsache ist

Aktualisiert: Juli 7


Unternehmen werden vom Management mit Kennzahlen geführt. In allen relevanten Bereichen wird das Geschäft mit quantitativen Zielen gesteuert. Die meisten KPI betreffen Finanzen, Kunden und Mitarbeitende. In praktisch allen Firmen fehlt jedoch eine ganz entscheidende, zentrale Kennzahl: Die Reputation des Unternehmens.


Aus zwei hauptsächlichen Gründen ist es fundamental, die Unternehmensreputation in Form einer Kennzahl zu erfassen: Als Erstes zeigen Studien, dass über 30% des Marktwerts von Unternehmen von deren Reputation gebildet wird. Das stellt einen mächtigen «Intangible Asset» dar, bei dem auch kleine Veränderungen einen grossen Impact haben.


Zum zweiten korreliert Reputation mit dem erwünschten Verhalten – den sogenannten «Supportive behaviours» – der Stakeholder: Sie lässt Kunden kaufen, zieht bessere Talente an, macht attraktiver für Investoren, resistenter gegen Krisen und sorgt für ein grösseres Vertrauen in der Öffentlichkeit. Eine starke Reputation ist also ein Business Driver erster Güte. Und gehört somit in die Verantwortung des Top-Managements.


Die Messansätze von heute ermitteln die Unternehmensreputation stakeholdergerecht, zeigen die Reputationstreiber und deren Gewichtung, kennen den Einfluss auf das Verhalten und erfassen die relevanten Touchpoints. Mit diesen Daten und Analysen als Basis wird ein Reputationsmanagement möglich, das mittels gezielter Themensetzung die Reputation als Ganzes sowie erwünschtes Verhalten entwickeln kann.


Für die Umsetzung bedeutet dies, Themen und Aktivitäten von Corporate Communications, Marketing und Branding, CSR/Sustainability/ESG, Human Resources und weiteren Bereichen so untereinander abzustimmen, dass bei den externen Stakeholdern ein grösstmöglicher positiver Impact auf die Reputation erfolgt.


Die Aufsicht über diese Aufgaben muss im C-Level des Unternehmens verankert oder ihm direkt angeschlossen sein. Nur so kann eine ganzheitliche und effektive Entwicklung des mächtigsten Unternehmenswerts – der Reputation – gewährleistet werden.

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