• Lukas Zihlmann

Weshalb Unternehmensreputation – vor allem – Chefsache ist

Aktualisiert: März 18


[English version below]

Unternehmen werden vom Management mit Kennzahlen geführt. In allen relevanten Bereichen wird das Geschäft mit quantitativen Zielen gesteuert. Die meisten KPI betreffen Finanzen, Kunden und Mitarbeitende. In praktisch allen Firmen fehlt jedoch eine ganz entscheidende, zentrale Kennzahl: Die Reputation des Unternehmens.


Aus zwei hauptsächlichen Gründen ist es fundamental, die Unternehmensreputation in Form einer Kennzahl zu erfassen: Als Erstes zeigen Studien, dass über 30% des Marktwerts von Unternehmen von deren Reputation gebildet wird. Das stellt einen mächtigen «Intangible Asset» dar, bei dem auch kleine Veränderungen einen grossen Impact haben.


Zum zweiten korreliert Reputation mit dem erwünschten Verhalten – den sogenannten «Supportive behaviours» – der Stakeholder: Sie lässt Kunden kaufen, zieht bessere Talente an, macht attraktiver für Investoren, resistenter gegen Krisen und sorgt für ein grösseres Vertrauen in der Öffentlichkeit. Eine starke Reputation ist also ein Business Driver erster Güte. Und gehört somit in die Verantwortung des Top-Managements.


Die Messansätze von heute ermitteln die Unternehmensreputation stakeholdergerecht, zeigen die Reputationstreiber und deren Gewichtung, kennen den Einfluss auf das Verhalten und erfassen die relevanten Touchpoints. Mit diesen Daten und Analysen als Basis wird ein Reputationsmanagement möglich, das mittels gezielter Themensetzung die Reputation als Ganzes sowie erwünschtes Verhalten entwickeln kann.


Für die Umsetzung bedeutet dies, Themen und Aktivitäten von Corporate Communications, Marketing und Branding, CSR/Sustainability/ESG, Human Resources und weiteren Bereichen so untereinander abzustimmen, dass bei den externen Stakeholdern ein grösstmöglicher positiver Impact auf die Reputation erfolgt.


Die Aufsicht über diese Aufgaben muss im C-Level des Unternehmens verankert oder ihm direkt angeschlossen sein. Nur so kann eine ganzheitliche und effektive Entwicklung des mächtigsten Unternehmenswerts – der Reputation – gewährleistet werden.


Why corporate reputation is the responsibility of top management


Companies are run by management with key figures. In all relevant areas, business is managed with quantitative targets. Most KPIs concern finances, customers and employees. In practically all companies, however, a crucial KPI is missing: the company's reputation.


There are two main reasons why it is fundamental to capture corporate reputation in the form of a KPI: First, studies show that over 30% of the market value of companies is formed by their reputation. This represents a powerful intangible asset where even small changes have a big impact.


Secondly, reputation correlates with the supportive behaviour of stakeholders: It makes customers buy, attracts better talent, makes a company more attractive to investors, more resistant to crises and ensures greater public trust. A strong reputation is therefore a first-class business driver. And thus belongs to the responsibility of top management.


Today's measurement approaches determine corporate reputation in a stakeholder-oriented way, show the reputation drivers and their weighting, know the influence on behaviour and capture the relevant touchpoints. With these data and analyses as a basis, reputation management becomes possible, which can develop the reputation as a whole as well as desired behaviour by means of targeted topic setting.


For implementation, this means coordinating topics and activities from Corporate Communications, Marketing and Branding, CSR/Sustainability/ESG, Human Resources and other areas in such a way that the greatest possible positive impact on reputation is achieved with external stakeholders.


The supervision of these tasks must be anchored in the C-level of the company or directly connected to it. This is the only way to ensure the holistic and effective development of the most powerful corporate asset - reputation.

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