Corporate Responsibility- und Nachhaltigkeitsthemen gehören zur festen Agenda in den meisten Kommunikationsabteilungen. Zu Recht. Rund 40% der Unternehmensreputation setzt sich zusammen aus der Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft: als Arbeitgeber, als "Corporate Citizen", als ethischer und transparenter Geschäftspartner. In wirtschaftlich guten Zeiten leisteten sich viele Firmen entsprechende Programme und Kampagnen, engagierten sich im Umweltschutz, in Sport- und Kultursponsorings, betrieben Employer Branding oder bemühten sich um mehr Transparenz in ihrer Geschäftstätigkeit. Dann kam COVID-19.
Und damit die Frage: Können Unternehmen sich Corporate Responsibility überhaupt noch leisten, wenn Läden geschlossen bleiben, Lieferketten unterbrochen und die Mitarbeitenden zur Kurzarbeit angemeldet sind? Muss eine Firma in dieser Zeit nicht zuallererst an sich denken, die Kosten herunterfahren und sich um die jetzt drängenden internen Probleme kümmern?
Zwei Begriffe sind in diesem Zusammenhang wichtig: Werte und Kommunikation. Firmen, die entlang fest verankerter Unternehmenswerte agieren und sich dabei ihrer Verantwortung in der Gesellschaft stets bewusst sind, brauchen bloss zu kommunizieren, was sie tun. Sie verhalten sich quasi automatisch korrekt. Unternehmen, die Corporate Responsibility eher als Kommunikationsprogramm verstehen und bei denen keine definierten Werte als Grundlage dienen, tun sich schwer, sich richtig zu verhalten. Es fehlt die Leitlinie. Auch wenn diese Aussagen stark vereinfacht sind: Ohne Wertesubstanz ist echte Corporate Responsibility nicht möglich oder lediglich eine – im besten Fall – hübsch anzusehende Fassade, die rasch abbröckelt.
Um auf die Fragen von oben zurückzukommen: Corporate Responsibility heisst nicht, sich nur um die anderen zu kümmern. Es heisst, sich entsprechend der Rolle und Bedeutung des Unternehmens gegenüber allen Stakeholdern – wie Mitarbeitende, Kunden, Kommunen, Staat, Aktionäre – verantwortlich zu verhalten. Und dies auch entsprechend zu kommunizieren. Die Unternehmensreputation zeigt letztlich nicht das, was sie als Unternehmen SIND, sondern, wie sie WAHRGENOMMEN werden. Insofern garantiert eine wertebasierte CR-Strategie noch keine erstklassige Reputation. Dazu muss auch die Kommunikation entsprechend ausgesteuert werden.
Wenn jetzt verschiedene Unternehmen in den Medien und vor allem Social Media für ihr Verhalten abgestraft werden, sollte reflektiert werden, ob es den Unternehmen effektiv an sozialer Verantwortung mangelt oder ob nicht eher eine missglückte Kommunikation dafür verantwortlich ist. Oder beides.
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