• Lukas Zihlmann

Erfolgreiches Reputationsmanagement verlangt einen Perspektivenwechsel

Aktualisiert: Mai 4


Das Thema Reputation erfährt in diesen Zeiten eine neue Aktualität und Dringlichkeit. Die Art, wie sich Firmen und ihre CEO, Regierungen und Politiker, Institutionen und Personen des öffentlichen Lebens durch die Coronakrise manövrieren, geniesst grosses mediales Interesse.


Vormals kritisch betrachtete Finanzinstitute präsentieren sich als pragmatische Problemlöser mit gesellschaftlicher Nähe; ehemals angesehene Unternehmen werden über Nacht geschmäht, wenn unethisches Verhalten vermutet wird; farblose Politiker werden als führungsstarke Krisenmanager gelobt. Die Auswirkungen auf die Reputation der betreffenden Firmen und Personen erfahren gerade gewaltige Ausschläge nach oben oder nach unten, wobei die Nachhaltigkeit dieser Entwicklungen in Frage gestellt werden kann.

In diese Beobachtungen fügt sich die Ahnung ein, dass unser Leben nach der Krise nicht mehr so sein wird wie davor. Niemand weiss, was sich ändern wird, sicher scheint nur, dass vieles sich ändern muss. Vor diesem Hintergrund ist das Thema Reputationssteuerung bedeutsamer und noch anspruchsvoller geworden. Wie jedoch soll Reputation gemanagt werden angesichts der totalen globalen Unberechenbarkeit?

Unternehmen tun in der Regel bereits vieles, was ihren Ruf beeinflusst. Auf Paid, Owned und Earned Media wird zu zig Themen kommuniziert. Entsprechend werden Imagetrackings, NPS-Studien, Kunden- oder Mitarbeiterumfragen durchgeführt, Medienmonitorings und Social-Media-Analysen ausgewertet oder Arbeitgeberbewertungen verfolgt. So interessant diese Auswertungen für Teilbereiche sein mögen, so diffus bleiben deren Relevanz und Einwirkung auf die Unternehmensreputation als Ganzes.

Ein wirkungsvolles Reputationsmanagement verfolgt das Ziel, die Wahrnehmung eines Unternehmens ergebnisorientiert und stakeholdergerecht zu steuern. Reputation also nicht als zufälliges Ergebnis von einzelnen, oft wenig koordinierten Aktivitäten, sondern Reputationsmanagement als Ausgangspunkt für die strategische und taktische Kommunikationssteuerung. Die Perspektive wird also von «aussen nach innen» zu «innen nach aussen» verschoben.

Eine mit geeigneten Modellen gemessene Unternehmensreputation zeigt die Reputationstreiber und deren Gewichtung. Sie offenbart die Zusammenhänge mit dem Verhalten (Kaufabsicht, Empfehlung, Vertrauen, Wunsch für ihr Unternehmen zu arbeiten, etc.) und den genutzten Touchpoints. Unternehmen können so ihre Reputation da verbessern, wo die Werte tief sind und der Impact hoch. Und dementsprechend Content und Kanäle aussteuern.

Durch diesen Perspektivenwechsel im Reputationsmanagement begeben sich Unternehmen hinter das Steuerrad ihrer Corporate Reputation. Denn was immer die Zukunft mit und nach Corona bereithält – eine starke Unternehmensreputation wird als Business Driver noch entscheidender sein. Und Unternehmen, die sich dem Reputationsmanagement aktiv annehmen, verfügen über einen differenzierenden, nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

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