• Lukas Zihlmann

Nach dem 2. Corporate Reputation Summit – wo stehen wir im Jahr 2020?

Aktualisiert: Nov 10


Am vergangenen Donnerstag fand der 2. Corporate Reputation Summit in Zürich statt. Die kleine, jedoch wachsende Community traf sich an diesem Ganztages-Event zum Zuhören, Erfahren, Austauschen und Netzwerken rund um das Thema Unternehmensreputation. Die meisten der rund 80 Teilnehmenden stammten aus Unternehmen, Lehre, Forschung und Beratung. Persönlich nahm ich die folgenden drei Haupteindrücke mit:

1. Das Verstehen von Reputation entwickelt sich. Kaum jemand wird bestreiten, dass der gute Ruf für ein Unternehmen von Bedeutung ist. Damit erschöpft sich jedoch möglicherweise bereits das gemeinsame Verständnis von Reputation. Zig Definitionsvarianten, zahlreiche Modelle und Messansätze sowie verschiedene Perspektiven (Stakeholder-, Medien-, Online-, CEO-Reputation, etc.) bereichern einerseits die Diskussion, sorgen andererseits aber auch für Konfusion. Überschneidungen und Abgrenzungen von Marke, Image und Branding sind offensichtlich, die Verortung und Zusammenhänge nicht einfach zu verstehen. Und dennoch: Gerade, weil viele Sichtweisen auf das Thema Reputation präsentiert wurden, regt dies die Auseinandersetzung damit an. Es braucht die Verbindung von Wissenschaft, Forschung und Praxis, um das Verständnis so zu entwickeln, dass Reputation zur steuerbaren Grösse werden kann. Es wurde auch klar, dass Reputation nicht nur dann zum Thema wird, wenn es gilt, sie in einer Krise zu schützen. Reputation lässt sich gezielt aufbauen, stärken und damit zur Geschäftsentwicklung nutzen. Und gerade hier hatte der Anlass einiges zu bieten. Denn klar ist auch: Reputation ist wohl ein «intangible asset», gleichzeitig aber auch ein mächtiger Unternehmenswert, der in viele Richtungen abstrahlt und den Unternehmen treue und neue Kunden, zufriedene Mitarbeitende, die besten Talente, Investoren und insgesamt ein hohes Vertrauen beschert. Beste Grundlagen also für erfolgreiche Geschäfte auch in Zukunft.

2. Viele Unternehmen sind noch nicht «Reputation-ready». Wer trägt die Verantwortung für die Reputation im Unternehmen? Im Grunde sind die Wahrung und Entwicklung des guten Rufs eine elementare Aufgabe von Verwaltungsrat und Geschäftsleitung. Zu oft allerdings ist Reputation nur dann in den obersten Gremien ein Thema, wenn sie gefährdet ist und ein Schaden droht. Hier ist eine Sensibilisierung und weitere Aufklärung notwendig. Tatsache ist auch, dass der Kommunikation eine entscheidende Rolle zukommt, wenn es darum geht, reputationsrelevante Themen und Inhalte auf geeigneten Kanälen an die betreffenden Stakeholder zu übermitteln. Da es heute noch in erst wenigen Unternehmen Reputationsverantwortliche gibt, die abteilungs- und stakeholder-übergreifend solche Massnahmen koordinieren, besteht hier ein Vakuum. Verantwortliche in Marketing, Corporate Communications, HR, Investor Relations, Public Affairs, CSR/ESG, Governance oder Sustainability planen heute ihre individuellen Programme und setzen die Massnahmen mit entsprechenden Budgets um. Es fehlt eine entsprechende Reputationskoordination. So ist es heute oft die Unternehmenskommunikation, die den ersten Schritt in Richtung Reputationsmanagement macht. Es muss sich also noch einiges ändern und entwickeln in den Unternehmen, damit die Reputation die Durchschlagskraft erhält, die ihrer Bedeutung gerecht wird. Denn wenn effektiv an der Unternehmensreputation gearbeitet werden soll, braucht es zwingend eine übergreifende Funktion auf GL-Ebene oder bei der GL angeordnet, die das Reputationsmanagement steuert und organisiert.

3. Die «Reputation Community» braucht qualitatives und quantitatives Wachstum. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des 2. Corporate Reputation Summit kann man vielleicht als «harten Kern» bezeichnen. Es sind jedenfalls Personen, für die das Thema Reputation ein wesentlicher Teil Ihrer Arbeit darstellt, sei es im Unternehmen, in der Bildung, in Forschung oder Beratung. Als «Summit» hat der Anlass natürlich den Anspruch, in erster Linie Experten und Key Opinion Leaders anzusprechen. Dies ist meines Erachtens sehr gut gelungen. Um dem «Corporate» im Eventtitel besser gerecht zu werden, wäre eine stärkere Einbindung von Unternehmen wünschenswert. Auch wenn einige grosse Schweizer Firmen (wie zum Beispiel die Post, Migros, SBB oder BKW) mit Teilnehmern präsent waren, fehlten Besucher der SMI-Unternehmen genauso, wie von internationalen Konzernen. Auch Vertreter von Unternehmens- und Kommunikationsberatungen oder PR-Spezialisten waren kaum auszumachen. Ein zu diskutierendes Thema ist sicher auch die Sprache der Referate bzw. Dolmetscher, die den Einbezug anderssprachiger Teilnehmer ermöglichen würde. In dieser Richtung wäre zu wünschen, dass der 3. Corporate Reputation Summit ein erweitertes Fachpublikum ansprechen kann und damit auch inhaltlich weitere Themen und Diskussionsbeiträge hinzukommen. Ein nächster Schritt zur Vergrösserung der «Reputation Community» wird mit Sicherheit der für April 2021 geplante «Swiss Reputation Day» sein, der ein deutlich breiteres Publikum in grösserer Zahl ansprechen will.

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