[English version below] Wie halten Sie es beim Kauf eines Smartphones? Verschaffen Sie sich einen Überblick der Marken, suchen die wichtigen Produktmerkmale heraus, sammeln und vergleichen die Werte, gewichten die Faktoren und treffen am Schluss eine wohlabgewogene, faktenbasierte Kaufentscheidung? Ich vermute eher nicht. Schon das Urteil pro oder contra eine bestimmte Marke wird meist früh und klar im Entscheidungsprozess getroffen. Und ich vermute weiter, dass diese Entscheidung eher aus dem Bauch heraus geschieht.
Aber was geht da in Hirn und Bauch vor? Wir verarbeiten laufend Eindrücke, die wir mit einer Marke oder einem Unternehmen machen. Diese Touchpoints können sehr vielfältig sein: direkte Produkterfahrungen als Kunde, Berichte in Print- und Onlinemedien, Werbung, Social Media-Posts, Anrufe im Kundendienst, Besuche auf der Webseite, Gespräche über das Unternehmen im Freundeskreis, Testberichte, Mitarbeiterbewertungen, ein abonnierter Newsletter, Influencer, Blogger, YouTuber oder vielleicht kennen Sie jemanden, der in diesem Unternehmen arbeitet.
Neben den Touchpoints zählen natürlich die Inhalte, der Content: Zu welchen Themen wird geschrieben, gesprochen, gesendet, ausgetauscht, gebloggt oder sonst wie kommuniziert? Wie relevant sind diese Themen für die verschiedenen Stakeholdergruppen?
Nimmt man die gesammelten Eindrücke einer Bezugsgruppe zusammen, spricht man von Reputation. Reputation stellt also die kollektive Wahrnehmung dar, die aus dem öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images sowie aus eigenen Erfahrungen resultiert.
Die wissenschaftliche Forschung weist immer wieder nach, dass Reputation eng mit bestimmten Verhaltensweisen (z.B. Kaufabsicht, Empfehlung, Wunsch für ein Unternehmen zu arbeiten, etc.) verknüpft ist und dass reputationsstarke Firmen auch wirtschaftlich erfolgreicher sind. Und sie zeigt auch, dass in der Schweiz lediglich etwas über 30% der Unternehmensreputation mit den Produkten und Angeboten zu tun hat, jedoch fast 70% mit anderen Faktoren. Daran schliesst sich die Überlegung an: Ist Ihre Strategie und die Kommunikation (Content und Touchpoints) in Bezug auf die verschiedenen Stakeholder auf diese Erkenntnis genügend ausgerichtet?
Wer Sie als Unternehmen sind, ist also weit wichtiger, als was Sie verkaufen.
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Reputation: Who you are is more important than what you sell.
How do you buy a smartphone? Do you get an overview of the brands, select the important product features, collect and compare the values, weight the factors and finally make a well-balanced, fact-based purchase decision? I rather suspect not. Even the decision for or against a certain brand is usually made early and clearly in the decision-making process. And I also suspect that this decision is made more on the basis of gut feeling.
But what is going on in your brain and gut? We constantly process impressions that we make with a brand or a company. These touchpoints can be very diverse: direct product experiences as a customer, contributions in print and online media, advertising, social media posts, customer service calls, visits to the website, conversations about the company among friends, test reports, employee reviews, subscribed newsletters, influencer, blogger, YouTuber or maybe you know someone who works in that company.
In addition to the touchpoints, what counts is the content: what topics are being written, spoken about, broadcast, exchanged, blogged or otherwise communicated about? How relevant are these topics for the various stakeholder groups?
If one takes the collected impressions of a reference group together, one speaks of reputation. Reputation thus represents the collective perception that results from the public and personal exchange of individual images as well as personal experiences.
Scientific research repeatedly proves that reputation is closely linked to certain types of behaviour (e.g. intention to buy, recommendation, desire to work for a company, etc.) and that companies with a strong reputation are also economically more successful. And it also shows that in Switzerland only slightly more than 30% of a company's reputation has to do with its products and services, but almost 70% with other factors. This is followed by the reflection: Is your strategy and communication (content and touchpoints) in relation to the various stakeholders sufficiently geared to this insight?
Who you are as a company is therefore far more important than what you sell.
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